Основная задача – определиться с тем, что есть привлечение инвесторов для деятельности некоммерческой организации, как связан фандрайзинг (фандрейзинг, fundraising) с другими аспектами деятельности организации, как он встраивается в работу НКО. Кроме этого, предстоит определиться с содержанием того, с чем приходится иметь дело каждому специалисту по привлечению инвестиций.
Что такое фандрайзинг?
Фандрайзинг – деятельность некоммерческой организации, базирующаяся на ее уникальной миссии и стратегии, использующая эффективные и продуктивные способы получения ею инвестиций, необходимых для реализации ее программ и достижения стоящих перед ней целей, обеспечивающая желаемую удовлетворенность дарителю (источнику инвестиций) и имеющая конечным результатом укрепление благополучия общества в целом. Таким образом, в целях фандрайзинга можно выделить несколько планов:
1. получение необходимых инвестиций и удовлетворение дарителя
2. достижение целей организации и реализация ее программ
3. укрепление благополучия общества в целом
Кроме того, необходимо уяснить, что фандрайзинг не должен вступать в противоречие с миссией организации и с ее базовыми стратегиями. Процесс привлечения инвестиций не должен приводить к потере идентичности (лица) организации, размыванию ее целей, отступлению от генеральной линии ее развития.
Учитывая необходимость использования эффективных и продуктивных методов, фандрайзинг предполагает определенную стратегию, тактику, методологию. Деятельность по фандрайзингу является продолжением стратегии и тактики организации по планированию и управлению.
Надо с самого начала запомнить несколько постулатов фандрайзинга:
• Отсутствие денег у НКО – не проблема! Проблема – это то, для решения чего НКО создана.
• Фандрайзинг – не поиски инвестиций, а ваша работа по решению конкретных проблем, для выполнения которой нужны деньги!
• Фандрайзинг – не только искусство: каждый может научиться вносить свой вклад в поиск инвестора для организации.
• Фандрайзинг – продажа Вашего дела.
• Фандрайзинг – долгосрочные отношения между людьми! Фандрайзинг – нужный человек в нужном месте в нужное время.
• Просите! Вы никогда не получите того, о чем не просите!
• Фандрайзинг – радость, воодушевление, которые надо передать и тому, кто может оказать поддержку организации.
Майкл Дж. Уорт, вице-президент по вопросам развития и выпускников Университета Джорджа Вашингтона:
Фандрайзинг всегда был в большей степени искусством, чем наукой. Это в высшей степени личностное занятие. Люди дают деньги людям, которые им нравятся и которым они доверяют, и на дело, которое затрагивает их ум и сердце. Систематический подход, отражением которого является поиск потенциальных инвесторов, не заменяет этого человеческого фактора, а, скорее, улучшает качество взаимоотношений между людьми. Величайший риск не в том, что о потенциальных инвесторах станет известно слишком много, а информация будет использована во вред. Величайший риск в том, что будет известно слишком мало, и это приводит к плохо продуманным, бесчувственным и неэффективным подходам. Занимающаяся сбором средств структура или организация, которая не вкладывает инвестиции в работу по изучению потенциальных инвесторов, не может сохранять конкурентоспособность в сложившемся на сегодняшний день климате фандрейзинга и обречена иметь непрофессиональную и неудачную программу развития.
Фишер Хоу, компания David Lavender/David Rice & Associates (консалтинговые услуги в области фандрайзинга и менеджмента):
Перечисленные ниже пять основных принципов фандрейзинга можно назвать “человеческими законами”. Они применимы независимо от того, обращаются ли с просьбой о корпоративных пожертвованиях, грантах фондов или личных инвестиций.
Люди дают деньги людям. Имеет значение не столько организация, сколько то, кто привлечен к ее работе, и кто просит деньги. Потенциальным инвесторам – компаниям, фондам или частным лицам – интересен человеческий фактор любой заявки и любого взноса. За исключением масштабных общенациональных кампаний прямой рассылки, которые проводятся ради дела, затрагивающего интересы всей нации, организация может собрать значительные суммы только благодаря контактам между людьми. Даже в массовых кампаниях имеет значение то, какие люди к ним привлечены.
Люди дают деньги потому, что хотят. Это им приятно и вызывает у них чувство удовлетворенности – то есть вы не навязываетесь кому-либо с просьбой подумать о пожертвовании организации только потому, что вы считаете ее достойной. Осознание этой простой истины является, возможно, самым серьезным препятствием в работе инвестора, неохотно выполняющего обязанность фандрейзера. Обращаясь к людям с просьбой за деньгами, вы доставляете им удовольствие и льстите им.
Люди дают деньги только тогда, когда их об этом просят. Добровольные пожертвования редки. Общие призывы оказать помощь, без конкретного указания пожертвования, не дают результатов. Отсюда вытекает важный вывод: люди делают крупные пожертвования только тогда, когда их просят о крупных пожертвованиях. О конкретных суммах. В ходе кампаний по пополнению капитала самым важным и наиболее щекотливым аспектом является обращение к основному потенциальному инвестору с просьбой о крупном пожертвовании – как просить, какую сумму. Инвестор может не дать столько, сколько у него просят, но его не оскорбит сама просьба; и почти в любом случае пожертвование будет больше, чем если бы инвестора не попросили о более крупной сумме.
Люди дают деньги на финансирование возможностей, а не потребностей. Возможность помочь организации достичь цели или выполнить трудную задачу является более привлекательной, чем помощь для поправки финансового положения. Трудно собирать деньги только на покрытие дефицита.
Люди дают деньги успеху, а не нужде. Эффект победителя действует и в фандрейзинге: люди любят участвовать в успешной кампании, иметь дело с организацией, получающей все больше поддержки.
Понимание этих принципов должно облегчить фандрейзинг. Если благотворительность – удовольствие, то просить о пожертвовании – все равно что предлагать конфету.
Привлечение инвестиций – занятие сравнительно новое для многих российских некоммерческих организаций, финансировавшихся ранее из государственных источников или живших “вообще без денег”. Поэтому о фандрайзинге в России существует очень много мифов, легенд и сказаний. Я приведу здесь два из наиболее распространенных:
1. “В России, с ее экономическими, социальными и множеством других проблем, нет денег на благотворительность, а если и есть, то их все равно не дают.” —
“Благотворительные деньги” в России есть. Сам факт существования и работы целой армии российских негосударственных организаций подтверждает это. Из опыта общения с сотрудниками благотворительных организаций можно сделать вывод, что абсолютное большинство неудач при сборе пожертвований вызвано недостаточной подготовкой и неправильно выбранным стилем поведения при переговорах о пожертвовании.
2. “Государство и бизнес должны финансировать работу благотворительных организаций” —
Никто никому ничего не должен. Наши организации созданы нами самими, на наш страх и риск и никто не собирается инвестировать в нас, лишь только потому, что мы добровольно взвалили этот груз на свои плечи.
Таким образом, под фандрайзингом понимается деятельность по привлечению средств. Ясно, что эта деятельность связана с деятельностью организации, ее миссией, ценностями, стратегий и т.п. – то есть с некоммерческой деятельностью как таковой. Кроме этого, важно подчеркнуть, что деятельность, для которой привлекаются ресурсы, носит социально значимый характер (что, собственно, и побуждает людей давать деньги, средства и т.п.). На наш взгляд, фандрайзинг – это работа по привлечению социальных инвестиций для некоммерческой, общественно значимой деятельности.
Фандрайзинг в системе деятельности НКО
Деятельность любой некоммерческой организации лежит как бы в двух основных плоскостях, сферах:
- внутренней (планирование, организация деятельности, мотивация персонала, контроль и оценка деятельности, налаживание коммуникации, организация связей с общественностью) и
- внешней (экономический, политический, законодательный, социальный и т.п. контексты), но есть еще то, что связывает эти две сферы, ориентирует, позиционирует организацию во внешней среде, определяет ее специфику – ее видение, миссия, стратегия, ценности.
Как связан фандрайзинг с “внутренней” сферой жизни НКО? Ясно, что успешный фандрайзинг невозможен без нормальной организации всей работы внутри НКО. Например, не налаженные связи с общественностью могут существенным образом повлиять на отношение социальных инвесторов к организации, а значит и на деятельность по привлечению денежных средств. Неналаженная система планирования в организации сделает стратегию фандрайзинга случайной и неэффективной.
С другой стороны, именно организованный фандрайзинг позволяет привлекать ресурсы для обеспечения нормального внутреннего функционирования организации – ее системы планирования, контроля, для реализации ее маркетинговой стратегии, для обучения персонала.
Именно организованный фандрайзинг позволяет организации привлекать социальных инвесторов для осуществления ее программной деятельности, проектов, оказания услуг, а значит – реализовывать свою миссию, стратегию, воплощать свое видение ситуации и сохранять свои ценности.
Хотя с другой стороны, фандрайзинг не является для организации самостоятельной и безусловной ценностью, поскольку существует не сам по себе. Уникальные миссия, стратегия, видение, ценности организации, реализуемые ею проекты определяют ценности, стратегию, методы, инструменты фандрайзинга, определяют степень участия каждого сотрудника в этой деятельности.
Таким образом, можно сказать, что в системе деятельности НКО фандрайзинг несет функцию обеспечения социальными инвестициями основной программной деятельности организации, направленной на реализацию ее миссии и решение общественно значимых проблем.
Как говорят некоторые профессионалы: “Есть три вещи, которыми должен заниматься каждый сотрудник организации: PR, маркетинг и фандрайзинг”.
“Поле”, на котором работает специалист по привлечению средств
Ключевое в привлечении социальных инвестиций – это понимание того “поля”, с которым работает каждый специалист по фандрайзингу. Это “поле” состоит из четырех элементов:
• Виды ресурсов – тип инвестиций, который привлекается. Они бывают самые разные, и не всегда, как вы догадываетесь, финансовые.
• Источники привлечения инвестиций – откуда привлекаются ресурсы; где сосредоточены те или иные виды ресурсов или социальные инвесторы
• Методы привлечения инвестиций – то, каким образом привлекаются денежные средства из того или иного источника.
• Условия привлечения денежных средств – то, на каких условиях предоставляется тот или иной вид инвестиций.
Для практики: Практическое задание связано с пониманием того, какие бывают виды ресурсов, источники привлечения ресурсов, методы и условия привлечения ресурсов.
Заполните пожалуйста, предлагаемые строки вашими вариантами видов основных элементов фандрайзинга:
- Виды социальных инвестиций
- Источники привлечения инвесторов
- Методы привлечения инвесторов
- Условия привлечения социальных инвестиций
