Author: Автор контента

До начала СВО Google Ads являлась вторым игроком на рекламном рынке в России, а продвижение через Google приносито российским компаниям более 20% всего рекламного трафика. Уход корпорации с этого рынка привел к повышению цен на рекламу, ухудшению качества контента независимых YouTube-блогеров и снижению их доходов

Американская корпорация Google заявила в пятницу, 4 марта, что на время отключает рекламу в России. Запрет касается и крупнейшего в мире видеохостинга YouTube, который принадлежит компании. В сообщении от команды YouTube, которое получили авторы каналов из России, говорится, что Google приостанавливает всю рекламу в России в связи с чрезвычайными обстоятельствами. «Пользователи в России не будут видеть рекламу, и как следствие, авторы временно перестанут получать доход от рекламы за просмотры, полученные в России», — написано в обращении. Также YouTube уточнил, что изменения не влияют на рекламу, которую показывают пользователям за пределами России.

За несколько дней до этого Google запретил российским государственным СМИ монетизировать рекламу в своих сервисах — в Gmail и в поисковике, а также пользоваться инструментами Google Tools. Корпорация приостановила свой рекламный бизнес в России, включая поисковую и медийную рекламу, в ответ на требование Роскомнадзора «прекратить показывать рекламу, содержащую неточную информацию о жертвах, понесенных российскими войсками и украинскими гражданскими лицами». Ведомство также потребовало от Google перестать показывать рекламу YouTube с «ложной политической информацией» об Украине, которая направлена на «дезинформацию российской аудитории» о «военной операции».

В далёком теперь 2020 году доходы Google в России могли составить 144,4 млрд рублей (у «Яндекса» в полтора раза больше), писало в январе 2022 года РБК со ссылкой на данные Федеральной налоговой службы. Так кто же больше всего пострадает от отключения рекламы Google в России?

Игрок номер два

В официальном сообщении Google к рекламодателям говорится о временной паузе в работе, поэтому игроки российского рекламного рынка рассчитывают на скорое возвращение их рекламной сети, говорит директор по маркетингу Publicis Groupe Russia Юлия Удовенко. По ее словам, решение Google было ожидаемым: законодательство изменилось как в России (например, вступил в силу закон о борьбе с фейками), так и за рубежом.

Сейчас от Google требуется фильтровать беспрецедентный объем информации, чтобы защитить рекламируемые бренды, указывает Удовенко. По ее словам, компания не может контролировать, в каком контексте будет показано рекламное объявление, особенно среди генерируемого пользователями контента. «Сами бренды также меняют стратегию — показывать обычную, увеселительную рекламу уже нельзя, поэтому бизнес пересматривает тональность своего общения с потребителем», — отметила Удовенко. Например, автодилер «Авилон» отключил рекламу в Google еще 25-26 февраля для оптимизации затрат, когда ситуация с поставкой автомобилей стала неопределенной, рассказал директор по маркетингу компании Андрей Каменский. Он добавил, что когда «Авилон» возобновит поставки реклама в Google будет важна для компании, так как трафик от нее составляет около 15-20% среди всех рекламных каналов.

Остановка рекламы связана с нехваткой ресурсов Google на модерацию контента и невозможностью блокировать все публикации о насилии и политике, считает управляющий партнер Realweb Эмин Аветисян. В контекстной рекламе доля Google Ads достигает 50% в России, вторая половина приходится на «Яндекс», отметил он. «Преимущество российского рынка в том, что у нас есть сопоставимые по масштабу локальные игроки — «Яндекс» и VK», —считает Аветисян.

Google — второй по размеру игрок на рекламном рынке после «Яндекса», говорит гендиректор сервиса по управлению контекстной рекламой Click.ru Дмитрий Жохов. Уход Google с российского рынка приведет к частичному перетеканию рекламных бюджетов в «Яндекс» и VK (MyTarget), из-за чего вырастет конкуренция и стоимость рекламы, считает он. Часть трафика останется в Google, но перейдет в органический рост (клиенты самостоятельно найдут информацию в поисковике без рекламы), а часть пользователей уйдет в «Яндекс», считает наш источник в российском банке, который размещал рекламу в Google Ads. «Из-за этого вырастет стоимость аукциона, а эффективность упадет», — согласен он с Жоховым.

В 2021 году на контекстную рекламу через Google Ads приходилось более 20% от всех онлайн-заказов россиян, говорит наш источник в одной из маркетинговых компаний. Другой источник в digital-агентстве отметил, что сейчас компаниям непонятно, куда перенаправить трафик в таком объеме. «Сеть «Яндекса» гораздо меньше, дело в ее техническом охвате — Google исторически имеет существенно большую партнерскую сеть», — отметил он. Сильнее всего от ухода Google с рекламного рынка пострадает малый и средний бизнес: для них увеличится стоимость привлечения клиентов, к которой они максимально чувствительны, добавил Жохов. «Крупные рекламодатели, скорее, почувствуют снижение охватов и уменьшение количества контактов, что не критично», — считает он.

Без альтернативы

Больше всего денег на контекстную рекламу в Google Ads тратят банки, автодилеры и застройщики, говорит Жохов из Click.ru. Источник в российском банке отметил, что на Google Ads у компании приходится около 20% от всего рекламного трафика, а также большой объем рекламы разных активностей, направленных на охваты и донесение до аудитории информации о банке. При отключении контекстной рекламы значительную долю трафика и заказов потеряют крупные компании в сфере e-commerce или интернет-продаж, говорит источник, близкий к крупному рекламного агентству. Представители Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркета» и Lamoda отказались от комментариев, «Яндекс.Маркет» не ответил на наш запрос. Источник в одном из маркетплейсов отметил, что доля прямого рекламного трафика высока у Ozon и Aliexpress. «У нас сейчас срываются совместные рекламные кампании с брендами, заместить Google практически невозможно, потому что, например, у YouTube нет альтернативы», — говорит источник в одном из маркетплейсов.

Для интернет-магазина «ВсеИнструменты.ру» заметно отключение именно Google Ads, рассказал руководитель отдела рекламы Дмитрий Комиссаров. По его словам, на Google приходится около четверти трафика, включающего платное продвижение и SEO-оптимизацию. «Сейчас SEO компенсировало нам часть трафика из Google. К 3 марта просадка по трафику из Google у нас не сильная — чуть более 10%», — отметил Комиссаров. Отключение рекламы Google в России критично и для рынка мобильных приложений — для них Google Ads был важным источником установок, говорит эксперт по работе с платным трафиком сервиса для управления рекламой eLama Никита Кравченко. С этим согласен и Эмин Аветисян: «у Google Ads была значительная доля в рекламных размещениях на мобильных устройствах».

Безусловно пострадают медиа, поскольку для них монетизация за счет рекламы — значимая часть дохода, продолжает Жохов. В России существенно просядут доходы русскоязычных медиа и владельцев каналов на YouTube, которые получали много просмотров, но не являлись инфлюенсерами (то есть не могли хорошо зарабатывать на рекламных интеграциях), добавил Кравченко.

Экономия на контенте

Отключение монетизации YouTube в России будет «очень травматичным» для блогеров, считает руководитель направления по работе с брендами агентства HypeFactory Анна Пузакова. Прежде YouTube ежемесячно начислял и выплачивал им деньги за просмотры встроенной в ролики рекламы. По оценкам Кирилла Пыжова, сооснователя платформы для работы с блогерами Perfluence, выплаты от YouTube приносили крупным (с аудиторией от 100 000 пользователей) инфлюенсерам в среднем до 10% заработка — остальное они получали от рекламных контрактов с брендами. О том, что выплаты от YouTube составляли 6–10% заработка, говорит и видеоблогер Екатерина Адушкина (каналы AdushkinaVlogs и Katya Adushkina, суммарно 7,1 млн подписчиков). По словам Адушкиной, после отключения монетизации YouTube она лишится $2000–3000 в месяц. YouTube-блогеры Софья (Софа Купер, около 2 млн подписчиков) и Александра (Саша Айс, 2,4 млн) Набатчиковы утвеждают, что получали от YouTube около 30% дохода.

Сильнее всего от отключения монетизации российского рынка пострадают инфлюенсеры с небольшой аудиторией, которые не могли рассчитывать на крупные рекламные контракты с брендами, и те, кто не брал рекламу по идеологическим причинам, считает Пузакова из HypeFactory. Для последних, по ее словам, монетизация могла быть единственным источником заработка. В среднем плата соцсети за просмотры составляла 40–70% дохода большинства российских YouTube-блогеров, утверждает она. «Многие останутся без работы и денег»,  — заявил основателем блогерского агентства WildJam, которое работает с топовыми блогерами Ярослав Андреев.

Отсутствие возможности получать плату за просмотры от YouTube может поставить под вопрос существование независимого контента, который не спонсировали рекламодатели, согласен с Пузаковой основатель маркетингового агентства Digital church Марк Хлуднев. В пример таких независимых блогеров Пузакова и Хлуднев приводят Евгения Баженова, автора канала BadComedian. В беседе с нами сам Баженов подтвердил, что не заключал рекламные контракты с брендами: большую часть заработка ему приносили именно выплаты за просмотры от YouTube, остальное — донаты от подписчиков. «Не знаю, [что буду делать дальше], вопросы денег и монетизации в происходящих событиях вообще не имеют значения, — говорит Баженов. — Ничего, рано или поздно вернусь к работе».

Представитель продакшен-компании Medium Quality, которая снимает и выпускает популярные YouTube-проекты «Что было дальше?», «Я себя знаю!», «Внутри Лапенко» и другие, а также видеоблогер Александр Побыванец (канал Wylsacom, более 10 млн подписчиков) отказались отвечать на вопросы, касающиеся отключения монетизации YouTube. Мы также направили запросы Илье Варламову (3,3 млн), представителям Алишера Моргенштерна (11,6 млн) и Анастасии Ивлеевой (4,5 млн), но на момент публикации не получил ответ. 

Дополнением к прекращению продаж рекламы в YouTube стала заморозка бюджетов рекламодателей: большинство из них либо переносят, либо отменяют свои рекламные кампании, рассказывает Пузакова, и подтверждают Пыжов и Хлуднев. По словам Пыжова упала и активность пользователей: сейчас она равна показателям новогодних каникул, что на 20–30% меньше, чем в прошлом году. «Оба фактора сильно влияют на доходы блогера, если у него нет других способов заработка», — заключает он.

Ближайшее время будет сложным для всего блогерского рынка, говорит Пузакова. Баженов считает, что инфлюенсеры начнут экономить на создании контента. «В остальном аудитория, возможно, поддержит блогеров [донатами]», — надеется он. Пузакова рассчитывает на скорое возобновление рекламной активности компаний.  Для того, чтобы «выровнять свой заработок», блогеры будут брать больше рекламы и повышать ее стоимость, прогнозирует она. По мнению Хлуднева, рекламодатели перенаправят свои бюджеты в Instagram и TikTok.

SMM-менеджерка Энид Хвэнг уйдя из Google AdSense сама попросилась на работу в Pinterest и в итоге стала одним из ключевых менеджеров компании

Рабочий день директорки по маркетингу компании Pinterest Энид Хвэнг начинается в 6-30 утра. Вначале – быстрый просмотр писем, лента Twitter и только после – баночка йогурта Globani. А после сразу, пока Калифорния только просыпается, она начинает работу с международными офисами компании в самых разных часовых поясах. Главная задача Хвэнг — продолжать находить новых пользователей для Pinterest. Причем, как и в самом начале компании, общаясь с каждым лично, один на один.

В Pinterest 27-летнюю Хвэнг считают звездой, у нее огромная группа подписчиков. Одна из «поклонниц» даже выходила замуж в туфлях, которые ей нашла Хвэнг и порекомендовала через Pinterest. А вот за пределами компании про нее мало кто знает.

А ведь Энид – четвертая по счету сотрудница Pinterest, и одна из первых «пиннеров» — администраторок, которые загружают на сервис изображения. Pinterest – популярная соцсеть, уже обогнавшая в США LinkedIn, фотохостинг, в котором пользователи могут добавлять в режиме онлайн изображения и делиться ими с другими.  Загруженные на сервис изображения называются «пинами» – кнопками, по аналогии с «твитами», а коллекции, к которым они принадлежат — «досками». Размещают фотографии пиннеры – известные в своих областях люди, чаще всего дизайнерки, арт-директорки, фотографы. Работа с ними – важная часть работы Хвэнг. Pinterest основали Бен Сильберманн, Эван Шарп и Пол Шара в 2009 году, с тех пор компания привлекла более $1,3 млрд инвестиций, наняла более 600 человек. Недавно стартап оценили в $11 млрд, и он продолжает расти.

По данным eMarketer, в прошлом каждый третий американец уже пользовался Pinterest. В августе на сайте появилась долгожданная кнопка «купить» и сайт вышел на рынок электронной коммерции. Количество «пинов» от рекламодателей выросло на 75% за год. Компания уже начала зарабатывать, поднимая “пины” на верх ленты. Сам Сильберман два года прорабатал в отделении AdSense в Google, поэтому в его планах – развить рекламные возможности Pinterest. Когда же все только начиналось, Сильберманн и Хвэнг лично писали мейлы каждому «пиннеру». Как рассказал Сильберманн нам в интервью: “Энид и я писали личные имейлы каждому подписчику. В то время всем казалось странным, что я занимаюсь развитием маленького сообщества. 

Тогда считалось, что главное в работе – умение программировать. Но я уверен, что важно всегда быть на прямой связи со своими клиентами». И это связь по-прежнему важна. Сильберманн добавляет: «Мне нужна была команда, единственной задачей которой было бы слушать наших пользователей. Рассказывать им о нашей работе, о том, как мы принимаем решения и получать от них фидбэк – плохой или хороший». Именно таким человеком в его команде и стала Энид Хвэнг.

Любовь с первого клика

Хвэнг впервые услышала про этот стартап в далёком 2010 году. В то время она работала в Сан-Франциско – в качестве СММ-менеджерки для крупной ретейл-компании. Незадолго до этого она закончила Калифорнийский университет, где изучала медиа и китайский язык. И однажды брат рассказал ей о новой соцсети.

“Я подсела на Pinterest как ни на один другой сайт до этого, — вспоминает Хвэнг. – Pinterest неожиданно стал частью моей жизни и стал активно помогать мне в офлайне. Я стала лучше выглядеть, научилась готовить. Раньше я такого себе и представить не могла». И однажды Хвэнг решила написать личное письмо Сильберманну, получила ответ – и с тех пор стала регулярно писать бизнесмену, предлагая новые идеи, отмечая некоторые ошибки. “Кажется, я очень увлеклась, давая фидбэк, не понимала, с кем говорю”, – смеется Хвэнг. – «Но он нормально к этому относился”. Более того – в итоге Сильберманн предложил настырной девушке работу.

“По сути я все сделала сама”, — уверена Хвэнг. В 2012 году она написала Сильберманну и предложила участвовать в разных конференциях и от имени компании привлекать новых блоггерок. На одной из таких конференций в Сан-Франциско они и увиделись впервые. Настойчивость и упорство взяли верх. Так Хвэнг стала четвертой по счету сотрудницей Pinterest и первой менеджеркой по коммуникациям компании. И даже получила собственное рабочее место – в небольшом офисе в Пало-Альто.

“Зато благодаря такому необычному старту, я могу быть до конца честной с шефом”, – уверена Хвэнг. Впрочем, открытость Сильберманна к критике – это часть внутренней культуры компании. “У нас такое правило, – говорит Хвэнг. – Идеи в компании можно критиковать сколько угодно, при условии, если ты не переходишь на личности”. C тех пор Хвэнг стала незаменимой. Хвэнг вспоминает, как они с Сильберманном лично встречались с блогерками на конференциях, искали новых людей на встречах в Сан-Франциско. И эта часть работы ей нравилась больше всего. Поэтому она готова до сих пор мало спать, рано просыпаться по утрам, чтобы продолжать этот поиск.

Конечно, почти невозможно представить себе, как Хвэнг и еще семь менеджерок по коммуникациям в её подчинении разговаривают с каждым «пиннером» лично. Согласно ComScore, у сайта сейчас уже более 70 млн активных пользователей ежемесячно. Но сотрудники все равно ставят себе такую амбициозную задачу. Как? Хвэнг организует встречи и вечеринки офлайн, устраивает бесплатные мастер-классы, пишет бесконечные сообщения и письма, чтобы помочь по возможности каждому «пиннеру».

Международный связной

Родители Хвэнг переехали в США из Китая ещё до рождения девочки. Семья Хвэнг часто ездит в Китай, и Энид говорит, что выросла с ощущением принандлежности разным культурам и сообществам. И хотя ни китайские корни, ни знание китайского не помогают пока Хвэнг в работе – компания не делает ставку на китайский рынок –  понимание разных культур оказалось полезным. Международный рынок – сейчас главная цель Pinterest, компания уже открыла офисы в Великобритании, Франции, Германии, Японии и Бразилии. Работа Хвэнг начинается за несколько месяцев до открытия офиса: она ищет и готовит команду, встречается с популярными блоггерками, изучает особенности страны, организует мероприятия.

Перед тем, как Pinterest запустился в Лондоне и Париже в 2013 году, Хвэнг и её команда по месяцу провели в каждом городе, встречались с блоггерками творческих профессий, рассказывали о сайте и его миссии. Несколько месяцев Хвэнг прожила в Токио в 2013 году. В её задачу входит также общение с профессиональные «пиннерами», которые монетизируют свои посты с помощью контекстной рекламы брендов.

Судя по цифрам, Хвэнг отлично справляется с задачей. За последний год международная база пользователей увеличилась на 137%, и теперь эта аудитория составляет примерно 40% всех пользователей, для сравнения в 2013 году их было всего 28%.

Кроме того, Хвэнг и её команда проводят офлайн-встречи и вечеринки, посвященные Pinterest, по всему миру. Обычно это мероприятия известных людей, мастер-классы шеф-поваров, стилисток, дизайнерок. На таких вечеринках «пиннеры» знакомятся с реальными людьми, с которыми обычно общаются в сети. По сути эти вечеринки – отражают главную идею Pinterest о том, что люди пользуются соцсетью, чтобы добиться целей в реальной жизни. Так, в прошлом году кондитер и шоколатье Пол Янг провел в Лондоне мастер-класс по изготовлению трюфелей по рецептам, которые он нашел в Pinterest. В Лондоне же самые известные английские брадобреи и парикмахерки давали пользователям Pinterest советы по бритью – вечеринка называлась Dapper Dudes.

Связанные сетью

Еще одна заслуга Хвэнг  – корпоративные правила, которые ещё называют «культурой вязания». Многим сотрудницам приходится сочетать сразу несколько функций – дизайн, инжиниринг, маркетинг. Как и основатели, Хвэнг очень поощряет всех сотрудниц посвящать больше времени своим хобби. «Мы не просто стараемся нанимать людей с разнообразными интересами, но постоянно говорим, как важно учиться чему-то новому, будь то скалолазание или новый язык», — говорит она. По сути ради этого проходит ежегодная конференция Pinterest Knitcon – здесь помогают сотрудницам заинтересоваться чем-то новым, освоить новые навыки. Так, проводятся мастер-классы по изготовлению суши, решению кроссвордов, игре на музыкальных инструментах.

В этом смысле сотрудники Pinterest  максимально честны со своими подписчиками, они сами разделяют культуру соцсети. «Мы надеемся помочь нашим пользователям в повседневной жизни, сделать ее более креативной», – делится Хвэнг, – «Это должно быть что-то полезное. Мы не хотим быть похожими на другие соцсети». У Pinterest нет цели создать дружеские связи, задача другая – найти источники вдохновения и инструменты для работы. Причем это может быть все что угодно – узор для шарфа, полезные в походе вещи или советы по дизайну квартиру. В Pinterest пользователи могут быть подписаны на неизвестному никому из друзей на Facebook шведскому дизайнеру.

Впрочем, хоть и задачи налаживать связи между людьми у Pinterest нет, но люди все равно сходятся и начинают общаться. Постепенно создаются группы по интересам – молодые родители, сторонники домашнего образования или библиофилки находят друг друга в сети. Есть и менее стандартные сообщества – например, группа людей, которые готовятся к глобальной катастрофе и зомби-апокалипсису, или те, кто интересуется загробным миром.

Ну и профиль пользователя Pinterest порой оказывается более личным, чем в любой другой соцсети. Хвэнг уверена, что её «подписчики» знают о ней и её вкусах больше, чем любой её друг в реальной жизни. И считает себя подружкой многих людей, за которыми она следит в сети – хотя они и не знакомы. “Есть один арт-директор в Лондоне, я слежу за его работами. Пусть это звучит странно, но не сомневаюсь, что мы бы стали друзьями”, – смеется Хвэнг.