В 2019 году Mediascope и PRT Edelman Affiliate признали рекламу у блогеров эффективнее нативной и баннерной рекламы в СМИ, а телеканалы даже отдали блогерам часть своих рекламных бюджетов. Рынок рекламы у блогеров растет почти вдвое каждый год. В 2019-ом его объем составит 10-15 млрд рублей, по оценкам замглавы Минкомсвязи Алексея Волина.
Вместе с количественным ростом меняется структура рынка, появляются новые форматы и инструменты для оценки эффективности рекламы, а значит, трансформируется и сама модель оплаты рекламы у блогеров. В 2020 году вместо непрозрачных цен за охваты все больше будут доминировать модели CPA (cost per action, оплата за действие) и CPC (cost per click, оплата за клик). Что это значит для игроков рынка?
Почему рекламодатели выбирают CPA
Рекламодатели привыкли платить блогерам за потенциальные охваты постов. Поэтому при выборе блогера они долгое время руководствовались лишь данными его прошлых рекламных кампаний по охватам, а также количеством подписчиков и лайков на фото. Но это непрозрачно и сложнопрогнозируемо: крупнейшее на рынке инфлюенс-маркетинга агентство Viral Nation выделило ориентацию на охваты, а не на вовлеченность, среди пяти самых распространенных ошибок в работе с с лидерами мнений.
К чему приводят такие ошибки? Например, компания CarPrice купила рекламу в выпуске передачи «Дудь», но несмотря на миллионные просмотры, заявок было ноль. Брендам, которые хотят не только повысить свою узнаваемость, но и продать свой продукт, такие интеграции не подходят. Поэтому рекламодатели стали искать способы повысить эффективность рекламы.
Например, один из таких методов — замеры engagement rate, то есть соотношение количества комментариев, лайков и взаимодействий с постом по отношению к количеству подписчиков. Есть сервисы, которые помогают оценить engagement rate относительно пользователей с небольшим количеством подписчиков (так более вероятно, что это живые люди, а не боты). Еще используются такие метрики, как comment rate (отношение общего количества комментариев к общему числу подписчиков) и like rate (отношение количества лайков к числу подписчиков).
Однако любые предварительные замеры и прогнозы могут не оправдаться. Поэтому уже в этом году начала набирать популярность другая схема оплаты, в которой рекламодатель платит только за результат. К тому же, так рекламодателям стало проще платить микроинфлюенсерам и тестировать эффективность рекламы в аккаунтах с небольшими охватами. Кстати, именно для микроинфлюенсеров такая модель наиболее выгодна — они очень тщательно отбирают рекламу, потому что для них из-за небольшого числа аудитории важен каждый подписчик.
Если в 2018 году, по исследованию Adindex, 65% опрошенных компаний намеревались попробовать работу с оплатой за действия, то в 2019 году таких рекламодателей стало уже 76,3%. Тренд подтверждают действия крупнейших социальных сетей — так, уже не новость, что Instagram планирует убрать лайки и тестирует такой режим в нескольких странах.
Это приводит к тому, что начинается борьба за более качественный и персонализированный контент, который будет побуждать пользователя совершать целевое действие — переходить по ссылке рекламодателя или покупать его продукт. На такую схему работы уже переходят многие рекламодатели: только за первую половину 2019 года через лидеров мнений в России онлайн продали товаров и услуг на 60 млрд руб. Формируется мультиканальность: рекламу у селебрити с платой за охваты компании продолжают использовать для повышения узнаваемости бренда, а рекламу у остальных лидеров мнений и в особенности микро-инфлюенсеров уже размещают по модели CPA (или CPC).
Блогеров такая модель зачастую пугает, поэтому рекламодателям стоит учесть несколько нюансов при переходе на новую систему.
Что пугает блогеров в CPA и как с ними договориться
Плюсы модели CPA для рекламодателей понятны: они платят только за результат, не страдают от недобросовестности блогеров, а еще могут легко оценить эффективность кампании и построить долгосрочные отношения с блогерами, реклама у которых приводит лидов и приносит продажи.
Для блогеров же система CPA может быть выгодна только при абсолютной честности, а значит, соблюдении многих правил:
- Удалить ботов, если они когда-то были накручены.
- Быть последовательным и избирательным: не брать сегодня рекламу сервиса по доставке веганской еды, а завтра — производителя шуб.
- Выстраивать доверительные отношения со своей аудиторией.
- Придерживаться определенной тематики блога, которая привлечет заинтересованных и активных пользователей.
К сожалению, не все блогеры привыкли работать именно так. Многие инфлюенсеры размещают рекламу по предоплате и не отвечают за ее результат, а некоторые и вовсе исчезают с авансом. Таких блогеров модель оплаты CPA постепенно вытеснит с рынка и лишит интересных проектов.
Даже добросовестные блогеры поначалу будут бояться сделок по такой модели — ведь им сложно прогнозировать, сколько они заработают. Что следует предпринять рекламодателям и агентствам, чтобы убедить их?
- Посчитать, сколько блогер мог бы заработать на рекламе по системе CPA и по другим системам — и наглядно убедить его в преимуществах при успехе поста.
- Проговаривать, что CPA не означает уменьшение заработков блогеров. Наоборот, все зависит от них: выплаты могут как уменьшиться, так и вырасти до небывалых показателей.
- В качестве эксперимента поработать с теми блогерами, в эффективности которых есть уверенность, а затем на их примере объяснить выгодность системы и другим.
- Общаться с блогером и отвечать на все вопросы, которые у него могут возникнуть. При переходе на новую модель и трансформации рынка взаимодействие между двумя сторонами особенно важно.
Как оплата по результатам решает кризис доверия
Недавно журналисты под прикрытием предложили британским селебрити прорекламировать напиток с цианидом — и те согласились, не попробовав продукт и не задумавшись о его составе. Это лучшая иллюстрация кризиса доверия, который существует в блогерской сфере — и между блогером и его аудиторией, и между блогером и его рекламодателями.
Частично такую ситуацию спровоцировали старые схемы оплаты: многие блогеры не стремились заинтересовать подписчиков и не отвечали перед ними за продукт — и так заплатят за охваты, а новых подписчиков можно найти или накрутить. Но оплата по модели CPA требует от блогера гораздо сильнее вкладываться в рекламу, потому что чем больше она вовлекает пользователя, тем больше шанс, что он ее купит, а блогер получит более высокий гонорар.
При этом обманывать подписчиков ради одной рекламы невыгодно — блогеру перспективнее строить долгосрочные отношения и с аудиторией, и с рекламодателями. Нет сомнений, что в 2020 году это поймет все больше блогеров, а рынок очистится от мошенников и спамеров.
