Как после ухода из Google AdSense замутить стартап и привлечь подписчиков

SMM-менеджерка Энид Хвэнг уйдя из Google AdSense сама попросилась на работу в Pinterest и в итоге стала одним из ключевых менеджеров компании

Рабочий день директорки по маркетингу компании Pinterest Энид Хвэнг начинается в 6-30 утра. Вначале – быстрый просмотр писем, лента Twitter и только после - баночка йогурта Globani. А после сразу, пока Калифорния только просыпается, она начинает работу с международными офисами компании в самых разных часовых поясах. Главная задача Хвэнг — продолжать находить новых пользователей для Pinterest. Причем, как и в самом начале компании, общаясь с каждым лично, один на один.

В Pinterest 27-летнюю Хвэнг считают звездой, у нее огромная группа подписчиков. Одна из «поклонниц» даже выходила замуж в туфлях, которые ей нашла Хвэнг и порекомендовала через Pinterest. А вот за пределами компании про нее мало кто знает.

А ведь Энид – четвертая по счету сотрудница Pinterest, и одна из первых «пиннеров» — администраторок, которые загружают на сервис изображения. Pinterest – популярная соцсеть, уже обогнавшая в США LinkedIn, фотохостинг, в котором пользователи могут добавлять в режиме онлайн изображения и делиться ими с другими.  Загруженные на сервис изображения называются «пинами» - кнопками, по аналогии с «твитами», а коллекции, к которым они принадлежат — «досками». Размещают фотографии пиннеры – известные в своих областях люди, чаще всего дизайнерки, арт-директорки, фотографы. Работа с ними – важная часть работы Хвэнг. Pinterest основали Бен Сильберманн, Эван Шарп и Пол Шара в 2009 году, с тех пор компания привлекла более $1,3 млрд инвестиций, наняла более 600 человек. Недавно стартап оценили в $11 млрд, и он продолжает расти.

По данным eMarketer, в прошлом каждый третий американец уже пользовался Pinterest. В августе на сайте появилась долгожданная кнопка «купить» и сайт вышел на рынок электронной коммерции. Количество «пинов» от рекламодателей выросло на 75% за год. Компания уже начала зарабатывать, поднимая “пины” на верх ленты. Сам Сильберман два года прорабатал в отделении AdSense в Google, поэтому в его планах – развить рекламные возможности Pinterest. Когда же все только начиналось, Сильберманн и Хвэнг лично писали мейлы каждому «пиннеру». Как рассказал Сильберманн нам в интервью: “Энид и я писали личные имейлы каждому подписчику. В то время всем казалось странным, что я занимаюсь развитием маленького сообщества. 

Тогда считалось, что главное в работе – умение программировать. Но я уверен, что важно всегда быть на прямой связи со своими клиентами». И это связь по-прежнему важна. Сильберманн добавляет: «Мне нужна была команда, единственной задачей которой было бы слушать наших пользователей. Рассказывать им о нашей работе, о том, как мы принимаем решения и получать от них фидбэк – плохой или хороший». Именно таким человеком в его команде и стала Энид Хвэнг.

Любовь с первого клика

Хвэнг впервые услышала про этот стартап в далёком 2010 году. В то время она работала в Сан-Франциско – в качестве СММ-менеджерки для крупной ретейл-компании. Незадолго до этого она закончила Калифорнийский университет, где изучала медиа и китайский язык. И однажды брат рассказал ей о новой соцсети.

“Я подсела на Pinterest как ни на один другой сайт до этого, — вспоминает Хвэнг. – Pinterest неожиданно стал частью моей жизни и стал активно помогать мне в офлайне. Я стала лучше выглядеть, научилась готовить. Раньше я такого себе и представить не могла». И однажды Хвэнг решила написать личное письмо Сильберманну, получила ответ – и с тех пор стала регулярно писать бизнесмену, предлагая новые идеи, отмечая некоторые ошибки. “Кажется, я очень увлеклась, давая фидбэк, не понимала, с кем говорю”, - смеется Хвэнг. – «Но он нормально к этому относился”. Более того – в итоге Сильберманн предложил настырной девушке работу.

“По сути я все сделала сама”, — уверена Хвэнг. В 2012 году она написала Сильберманну и предложила участвовать в разных конференциях и от имени компании привлекать новых блоггерок. На одной из таких конференций в Сан-Франциско они и увиделись впервые. Настойчивость и упорство взяли верх. Так Хвэнг стала четвертой по счету сотрудницей Pinterest и первой менеджеркой по коммуникациям компании. И даже получила собственное рабочее место – в небольшом офисе в Пало-Альто.

“Зато благодаря такому необычному старту, я могу быть до конца честной с шефом", - уверена Хвэнг. Впрочем, открытость Сильберманна к критике – это часть внутренней культуры компании. “У нас такое правило, - говорит Хвэнг. – Идеи в компании можно критиковать сколько угодно, при условии, если ты не переходишь на личности”. C тех пор Хвэнг стала незаменимой. Хвэнг вспоминает, как они с Сильберманном лично встречались с блогерками на конференциях, искали новых людей на встречах в Сан-Франциско. И эта часть работы ей нравилась больше всего. Поэтому она готова до сих пор мало спать, рано просыпаться по утрам, чтобы продолжать этот поиск.

Конечно, почти невозможно представить себе, как Хвэнг и еще семь менеджерок по коммуникациям в её подчинении разговаривают с каждым «пиннером» лично. Согласно ComScore, у сайта сейчас уже более 70 млн активных пользователей ежемесячно. Но сотрудники все равно ставят себе такую амбициозную задачу. Как? Хвэнг организует встречи и вечеринки офлайн, устраивает бесплатные мастер-классы, пишет бесконечные сообщения и письма, чтобы помочь по возможности каждому «пиннеру».

Международный связной

Родители Хвэнг переехали в США из Китая ещё до рождения девочки. Семья Хвэнг часто ездит в Китай, и Энид говорит, что выросла с ощущением принандлежности разным культурам и сообществам. И хотя ни китайские корни, ни знание китайского не помогают пока Хвэнг в работе – компания не делает ставку на китайский рынок –  понимание разных культур оказалось полезным. Международный рынок – сейчас главная цель Pinterest, компания уже открыла офисы в Великобритании, Франции, Германии, Японии и Бразилии. Работа Хвэнг начинается за несколько месяцев до открытия офиса: она ищет и готовит команду, встречается с популярными блоггерками, изучает особенности страны, организует мероприятия.

Перед тем, как Pinterest запустился в Лондоне и Париже в 2013 году, Хвэнг и её команда по месяцу провели в каждом городе, встречались с блоггерками творческих профессий, рассказывали о сайте и его миссии. Несколько месяцев Хвэнг прожила в Токио в 2013 году. В её задачу входит также общение с профессиональные «пиннерами», которые монетизируют свои посты с помощью контекстной рекламы брендов.

Судя по цифрам, Хвэнг отлично справляется с задачей. За последний год международная база пользователей увеличилась на 137%, и теперь эта аудитория составляет примерно 40% всех пользователей, для сравнения в 2013 году их было всего 28%.

Кроме того, Хвэнг и её команда проводят офлайн-встречи и вечеринки, посвященные Pinterest, по всему миру. Обычно это мероприятия известных людей, мастер-классы шеф-поваров, стилисток, дизайнерок. На таких вечеринках «пиннеры» знакомятся с реальными людьми, с которыми обычно общаются в сети. По сути эти вечеринки – отражают главную идею Pinterest о том, что люди пользуются соцсетью, чтобы добиться целей в реальной жизни. Так, в прошлом году кондитер и шоколатье Пол Янг провел в Лондоне мастер-класс по изготовлению трюфелей по рецептам, которые он нашел в Pinterest. В Лондоне же самые известные английские брадобреи и парикмахерки давали пользователям Pinterest советы по бритью – вечеринка называлась Dapper Dudes.

Связанные сетью

Еще одна заслуга Хвэнг  - корпоративные правила, которые ещё называют «культурой вязания». Многим сотрудницам приходится сочетать сразу несколько функций – дизайн, инжиниринг, маркетинг. Как и основатели, Хвэнг очень поощряет всех сотрудниц посвящать больше времени своим хобби. «Мы не просто стараемся нанимать людей с разнообразными интересами, но постоянно говорим, как важно учиться чему-то новому, будь то скалолазание или новый язык», — говорит она. По сути ради этого проходит ежегодная конференция Pinterest Knitcon – здесь помогают сотрудницам заинтересоваться чем-то новым, освоить новые навыки. Так, проводятся мастер-классы по изготовлению суши, решению кроссвордов, игре на музыкальных инструментах.

В этом смысле сотрудники Pinterest  максимально честны со своими подписчиками, они сами разделяют культуру соцсети. «Мы надеемся помочь нашим пользователям в повседневной жизни, сделать ее более креативной», - делится Хвэнг, – «Это должно быть что-то полезное. Мы не хотим быть похожими на другие соцсети». У Pinterest нет цели создать дружеские связи, задача другая – найти источники вдохновения и инструменты для работы. Причем это может быть все что угодно – узор для шарфа, полезные в походе вещи или советы по дизайну квартиру. В Pinterest пользователи могут быть подписаны на неизвестному никому из друзей на Facebook шведскому дизайнеру.

Впрочем, хоть и задачи налаживать связи между людьми у Pinterest нет, но люди все равно сходятся и начинают общаться. Постепенно создаются группы по интересам – молодые родители, сторонники домашнего образования или библиофилки находят друг друга в сети. Есть и менее стандартные сообщества – например, группа людей, которые готовятся к глобальной катастрофе и зомби-апокалипсису, или те, кто интересуется загробным миром.

Ну и профиль пользователя Pinterest порой оказывается более личным, чем в любой другой соцсети. Хвэнг уверена, что её «подписчики» знают о ней и её вкусах больше, чем любой её друг в реальной жизни. И считает себя подружкой многих людей, за которыми она следит в сети – хотя они и не знакомы. “Есть один арт-директор в Лондоне, я слежу за его работами. Пусть это звучит странно, но не сомневаюсь, что мы бы стали друзьями”, - смеется Хвэнг.